Авторизация

Email
Пароль
31 января 2015
Интервью с Гарреттом Джонстоном

«Задача — создать идеи, которые останутся в головах клиентов на годы после того, как люди забыли про твой изначальный продукт» — Гарретт Джонстон

 

 для инт3

 

28 марта Гарретт Джонстон, маркетолог с 20-летним опытом работы в разных странах, проведет семинар «Маркетинг 360: текущие угрозы и сумасшедшие возможности». Мы встретились с Гарреттом и узнали, какую пользу принесет этот семинар участникам, что охватывают 360 градусов и так ли уж страшен кризис в России.

 

Бизнес Культура: Что, по-твоему, люди вынесут из этого семинара?

 

Гарретт Джонстон: Они получат опыт не профессора-теоретика, а практика, который успешно создавал и возглавлял компании как в России, так и на Западе, причем на многих этапах: как стартап-компании, так и в уже существующей корпорации. Мы рассмотрим три вещи.

Во-первых, как ставить цели, чтобы они были не слишком амбициозные, но в то же время в результате их достижения компания заняла бы позицию «один» или «два» на рынке.

Во-вторых, как реализовать на практике стратегию, охватив не только сотрудников, но и клиентов, и поставщиков – то есть всю «экосистему» компании.

А третье – как увеличивать стоимость компании, чтобы, когда подойдет момент продать ее или поднять капитал, ее основополагающая стоимость позволяла бы продать ее за бОльшие деньги либо дешево финансировать ее расширение.

Главное, к чему я стремлюсь, – чтобы все присутствующие поняли, о чем мы говорим, зачем, и могли бы составить мини-бизнес-план, как действовать дальше. Конечно, на семинаре может оказаться много маленьких компаний из разных индустрий: есть нефтекомпании, а есть такие, которые занимаются производством игрушек. И каждая имеет свою специфику. Во время однодневной лекции невозможно покрыть их все. Но если по ходу семинара выяснится, что какая-то компания имеет более специфичные запросы, я могу заняться разработкой стратегии для них индивидуально.

 

БК: Ты назвал семинар «Маркетинг 360». Что под этим подразумевается?

 

Гарретт: «360 градусов» означает три вещи. Во-первых, все нужды клиента. Если ты традиционно продавал клиенту сигареты, то почему бы не продавать и пепельницы, и табак, и спички, и кресла для удобного курения, и книги об истории курения? То есть не единичный товар, а целый «experience», связанный с этим товаром. Как специалист по продаже табака ты занимаешь идеальную позицию для того, чтобы через альянс и партнерство создать вокруг этого товара целый мир опыта, который гораздо сложнее будет копировать конкурентам и который, скорее всего, гораздо прибыльнее. Потому что маржа от продажи табака значительно меньше той, что ты получишь от сопутствующих товаров и услуг.

 

С другой точки зрения, «маркетинг 360 градусов» – это 360 градусов вокруг клиента, то есть все аспекты сервиса: начиная от рекламы и первичного осведомления потенциального клиента о том, что ты вообще существуешь, через фазы знакомства с клиентом, убеждения, уговаривания пробовать этот товар один раз, до обслуживания клиента после покупки и обеспечения условий, при которых этот клиент может информировать о твоем товаре через соцсети всех своих друзей и знакомых. Люди в России склонны верить рекомендациям друзей.

 

В-третьих, «маркетинг 360 градусов» означает, что ты создаешь не только товар, не только сервис, но и бренд. Этот бренд имеет как физическое, так и эмоциональное качество, которое можно монетизировать. «Макдональдс» – это далеко не сэндвичи с мясом. Это идеи. Задача — создать идеи, которые останутся в головах клиентов на годы после того, как люди забыли про твой изначальный продукт.

 

Исторически бренды удовлетворяли только базовые потребности клиентов. Вспомни пирамиду Маслоу: внизу идут сон, секс, еда, выживание, дальше — любовь, уважение, друзья, еще дальше – самореализация. Дальше – признание всего мира. Пусть сегодня мы производим табак, который удовлетворяет только нижний уровень этой пирамиды. Но уже сейчас мы должны придумать, какие бы товары и услуги удовлетворили клиентов на более высоком уровне пирамиды Маслоу. Имеем ли мы возможность выпустить товар, который поможет нашему клиенту быть уважаемым в своем кругу? Или реализовать себя в жизни? Я все это покажу на семинаре 28 марта.

 

Могу сказать точно, что компании, которые отходят от единичного товара и переходят к комплексу, дающему «experience»; компании, которые уделяют внимание всем точкам соприкосновения с клиентами; компании, которые реализуют не только продукт, но и бренд-идею, и компании, которые стараются удовлетворить нужды не только на физическом уровне, но и на психологическом, – это самые прибыльные компании. Практически ни одна компания в России не следует этим четырем правилам, на Западе же – почти все. И это главное различие между западным и российским бизнесом.

 

Сейчас я говорю о финале, к которому нужно прийти. За этим стоит огромная работа по организационной структуре, по KPI, информационным системам – такие «комплектующие», которые дают результат – «360 градусов».

 

БК: Какие конкретно действия можно предпринять? Приведи пример.

 

Гарретт: Допустим, ты продаешь табак. Знаешь ли ты обо всех остальных компаниях в мире, которые также продают табак? Найми себе студента из местного колледжа MBA, который говорит по-английски, по-французски, по-итальянски. Найми их несколько, они дешево стоят. И дай им задание следить за каждым веб-сайтом каждой компании в мире, которая занимается тем же бизнесом, что и ваша. Посмотри, какие у них идеи, какой у них ассортимент, какая у них ценовая политика, какая рекламная политика. И укради идеи у них и адаптируй их к российской действительности. Если это сделать, а Интернет позволяет это сделать дешево и быстро, то у тебя будет бесконечный список идей. Взял их, протестировал в одном магазине — не получилось. Почему? Может быть, какая-то деталь не подходит для русских? Поменял эту деталь – бомба! Российских компаний, которые знают, что делают их конкуренты в России, много. Но компании, которые знают, что делают их эквиваленты в других странах, можно сосчитать на пальцах одной руки.

 

 для инт5

 

БК: Ты пропагандируешь так называемый «стратегический маркетинг». Что это значит?

 

Гарретт: В России очень много стратегий делается «финансовыми людьми», которые мыслят одними цифрами. Они не учитывают потенциального клиента. С другой стороны, есть маркетологи, которые делают маркетинг «в вакууме». У них нет никакой идеи о том, что есть стратегия, куда идет компания. Они делают маркетинг в «отдельной комнате», без учета универсальных категорий. Я использую выражение «стратегический маркетинг» потому, что считаю, что эти вещи должны делаться одновременно. В идеале – одними людьми, очень узкой командой. Главный стратег должен работать вплотную с главным маркетологом. Все ведущие компании Запада работают так.

 

БК: Когда ты говоришь о стратегии, какие временные горизонты ты имеешь в виду?

 

Гарретт: Стратегии бывают разные, но обычно я говорю о рамках от года до трех лет. Почувствовать эффект можно через 3-4 месяца. Это как врач прописывает лекарство на месяц, но ты чувствуешь себя по-другому уже через неделю. Надо различать продолжительность курса и время проявления первого эффекта.

 

БК: Для кого все-таки твой семинар?

 

Гарретт: Я не ставлю ограничения по размеру или сфере деятельности компании. Главное – чтобы люди преследовали цель идти гораздо дальше, чем их конкуренты или эквиваленты в той же России. Это люди с большими амбициями. Это люди, у которых глаза больше живота.

 

БК: Какие проблемы смогут решить участники семинара?

 

Гарретт: Во-первых, они смогут переоценить правильность своей цели. Потому что любая стратегия имеет смысл только тогда, когда ты выбрал правильную цель. Они увидят, насколько их цели способствуют максимизации их потенциала, потенциала рынка и их сотрудников. 50 процентов компаний не имеют правильных целей.

Далее, если стало ясно, что цель более-менее правильная, они получат практические советы, как эту цель достичь, на основании примеров – часть из России, часть из-за рубежа. Здесь не требуется больших инвестиций или каких-то сложных компьютерных систем, это просто здравый смысл.

А в-третьих, они смогут увидеть достаточно быстрые измеримые результаты: либо это отразится в среднем чеке обычного клиента, либо в частоте повторных визитов, либо – в очень положительных упоминаниях в социальных сетях. В любом случае, эффект будет заметен «по карману».

 

БК: Сейчас многие говорят о кризисе. Некоторые компании даже превентивно стали «резать» персонал. Будем ли мы говорить об этом на семинаре 28 марта?

 

Гарретт: Если определить кризис как неожиданное снижение покупательской способности за достаточно короткий период и, возможно, надолго, то другие страны пережили гораздо хуже того, что ожидает Россию в этом году. В Греции, в Латвии, в Ирландии, в Испании ВВП снизился на десятки процентов за три года. России такое даже близко не грозит. Но я на своем семинаре буду приводить примеры из этих рынков: как супермаркеты, как производители разных товаров и услуг смогли выстроить ценовую политику и политику лояльности таким образом, чтобы удержать ключевых клиентов во время кризиса.

 

Экономические условия могут измениться в любой момент времени. Может произойти скачок – и это тоже меняет к подход ценообразованию, товарному ассортименту и так далее. Экономические колебания имеют циклический характер. Надо иметь такую бизнес-модель, которая достаточно устойчива и позволяет удержать клиентов во время снижения покупательской способности, но и, что не менее важно, – увеличить прибыль от этих клиентов, когда экономика опять идет вверх.

 

 

 

Услышать Гарретта Джонстона, переосмыслить нынешнюю стратегию своей компании, получить идеи и практические советы, чтобы действовать дальше, вы можете на семинаре «Маркетинг 360: текущие угрозы и сумасшедшие возможности» 28 марта в Нижнем Новгороде.

 

Зарегистрироваться на семинар.